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国内运动品牌“走出国门”借力体育赛事营销


        走进2013年女子冰壶世界锦标赛赛场沃尔沃体育中心,你一定会有身处国内的错觉。四条赛道上,每根喷涂着六处某国产运动品牌商标。记分牌下、起蹬垫上、绕场挡板上,到处都是由三个数字组成的该品牌广告。两处营垒上,则是中文标注的瑞士景点。

  "如果只看内场,我一定会觉得自己身在中国。"加拿大冰壶专栏记者戈德开玩笑道。的确,里加与中国相距万里,但这里的赛场对国人并不陌生。

  密集展示的国产品牌,中文推荐的国外景点,如此种种,似乎都在印证着一个猜想:里加的赛场只是一个橱窗,它最想吸引的顾客仍来自遥远的中国。

  瑞典队穿中国货

  当瑞典队姑娘投壶时,她们队服上的商标与赛道上的广告相映成趣。

  在本届世锦赛12支参赛队中,只有瑞典队穿着赛会主赞助商提供的运动服。"坦白地讲,我第一次听说这个牌子时,感觉它像是一种测量器材。"瑞典队四垒西格芙里德森承认,该运动品牌在瑞典"没人知道"。

  据瑞典队领队佩恩·林德勒姆介绍,2011年,该运动品牌与瑞典冰壶协会签约,成为男、女国家队服装、鞋袜和背包提供商,"合同为期四年,明年就将到期。"

  林德勒姆坦言,因为该品牌在瑞典没有经销商,所以刚穿着时队员们感觉"惊讶和奇怪",但随着时间推移,她们逐渐习惯了,"尤其是赛场上到处都有广告时。"

  在世界女子冰壶格局中,瑞典是数一数二的强队,林德勒姆也自豪地宣称:"尽管该品牌现在默默无闻,但能与我们签约展现出该品牌进军欧洲的雄心。"

  值得玩味的是,中国队并非该品牌用户。"四朵金花"身着的是另一国产品牌运动服。据领队李东岩透露,两年前,国家体育总局冬季运动管理中心与现供应商签订合同,冬运中心所辖各支国家队均穿着该品牌运动服。

  醉翁之意不在壶

  赛场内,瑞典队的穿着特立独行,但看台上,她们并不孤独,数十名世界冰壶联合会(WCF)工作人员的制服上,都印有三个数字组成的商标。

  WCF主席凯特(专卖店)·凯瑟尼斯告诉记者,两年前,该运动品牌成为WCF官方合作伙伴,员工制服由该企业赞助提供,"就连我自己也有一套。"

  据WCF官网显示,该组织赞助商有11个,分为合作伙伴、提供商、冠名赞助商、媒体与市场合作伙伴。其中,该中国运动品牌位于合作伙伴榜首位置,其余10个赞助商均来自冰壶运动开展较为普及的西欧与北美,涵盖制冰设备制造、体育数据处理、滑雪旅游等多个领域。

  尽管行业各不相同,但在介绍中,这些企业均强调其与冰壶间的联系,其通用辞藻为:"我们很自豪能为冰壶服务。"然而,这家中国运动品牌却似乎无意于此,他们的介绍中,始终没有一句与冰壶相关的内容。这多少有些醉翁之意不在"壶"的意味,那么这"壶"里究竟卖的是什么药?

  营销搭车看转播

  商家自然不做赔本买卖。赞助商的投入可望通过电视转播得到回报。据WCF新闻助理丹尼尔介绍,共有来自欧洲、亚洲和北美的九家电视台对本届世锦赛进行直播,其中就有中国中央电视台。根据央视体育频道排片表,在13天的赛期内,央视将直播、录播19场冰壶赛事。

  据WCTV(世界冰壶联合会电视信号提供商)播出主管乔安娜透露,高水平冰壶赛事一般历时两小时以上,其间有关赛道近景、中景的拍摄时间超过一个半小时,这让赛道广告具有极高的曝光率。加上挡板、记分牌等背景广告时间,其电视曝光时长还会增加。

  一方面是电视曝光率极高,另一方面是收视效果也不差。在此间采访的央视专项记者证实,冰壶在国内的收视率不低。另据WCF主席凯特透露,在2009年中国队夺冠的那届世锦赛上,赛事收视率创下新高,"共有6500万人次收看赛事直播与录播,其中大(专卖店)部分来自中国。"

  超长的电视曝光时间,以及国内较高的收视率,让这家国产运动品牌走上一条"出口转内销"的道路,通过搭电视转播便车,实现在国内的广告收益。显然,这远比在电视上投放广告便宜,效果也更好。

  "橱窗"应有大视野

  仅从广告角度,这一搭便车的做法算得上精明,但与国际玩家相比,似乎还略欠火候。

  赛场内,瑞士旅游局也瞄准了中国市场,不仅在赛道上打起了"铁力士冰川"的中文字样,还为卢塞恩取了一个诗意的中文名:琉森。

  尽管其在赛场上的曝光率不如国产品牌,但其细心程度却值得称道,它将广告通过袖标形式,贴到了每个参赛队员的运动服上。更让人叫绝的是,其语言是根据参赛队而定,中国队的袖标广告用中文写就,其尺幅远大于运动服品牌标志。

  不仅如此,从开赛首日起,瑞士旅游局工作人员就穿梭于看台各个角落,散发拉脱维亚语广告单,其一面是铁力士山的雄奇风光,另一面是卢塞恩的旖旎风光。

  反观中国品牌除了满目的三个数字外,竟然找不到一个文字介绍。在赛场入口处有一个小小的冰壶器材、服装销售点,但其中全是他国品牌。当地人也并不清楚,赛场中的三个数字意味着什么,其品牌知晓度几乎为零。

  无论是世界冰壶运动,还是其他国际品牌,纷纷将目光投向中国,希望在这个巨大的市场中分到一杯羹,而国产品牌虽然有了走出国门的机会,却仍将视野留在国内

 
 
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