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营销策划中,如何做好营销诊断?


如何进行营销诊断?
What?(什么问题?)
Why?(为什么会有问题?)
Who?(是谁发生的问题?)
Whom?(给谁造成了问题?)
When?(什么时间发生的问题?)
Where?(哪个环节发生的问题?)
How?(问题是怎样造成的?)
How many(much)?(问题的程度有多深?)
一、什么是营销诊断?
我们经常把市场营销比做一个水桶,这个水桶是由很多块木板组成的,就像市场营销由许多环节组成的一样,而这个木桶能装多少水,将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来,逐一检查,看看到底有多少块短木板。
营销诊断借用了医疗学说的一个名词,非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为,企业也是人,社会学中称之为"法人"。同"自然人"一样,"法人"也有自己的生命周期,也有生老病死。营销诊断就好象给企业"看病"一样,要找出症结所在,对症下药,才能使企业"病体"回复健康和正常。
 
二、营销诊断的意义
通常情况下,营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容,也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中,我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问,归纳起来无外乎两种:
我们的营销到底"病"在哪里?
我们的营销为什么会"生病"?
    不要讥笑企业的浮躁与幼稚,市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有"免疫能力低下症",要在极短的时间内面对买方市场,在还没有完全准备好的情况下,就匆忙地进入激烈的市场竞争,用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事,本身在心理和"体质"上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源,再到具体的市场营销组合,无一不是百孔千疮,光靠自身的抗体恐怕己是力不从心,而且,头痛医头,脚痛医脚也使企业疲于奔命,苦不堪言。痛定思痛之后,企业终于开始说:还是治本吧!
如何治本?
 
三、诊断必须要有事前准备
一个有经验的旅行者,为了有一个愉快的旅程,他一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解,否则,一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说,即便你突然想起要上街,也会有个稍事准备,至少得摸摸口袋,看银子是否带足。其实,任何事情都是这样,充分的事前准备会使你做起来事半功倍,得心应手。

如果你不能尽可能多的收集一些内外资料(包括一手和二手的),如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析,如果你不能合理地组织诊断人员,你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境?你如何能科学地确定诊断提纲(诊断任务、目标、内容、范围等)和诊断问卷(针对企业不同的访谈对象,设计不同内容的问卷)?
很值得一提的是,这里所说的准备,是指有效率而且有效果的准备。我们必须时刻警醒自己,市场环境永远都是动态发展着的,我们不能像小说家写短篇小说那样,只截取生活的一个断面。
   瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候,我们都不能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料,这就像衬衣的第一颗纽扣,一旦扣错,所有的都会错。
   另外,这里所说的准备,也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一个充分的沟通,使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。
 
四、诊断须分三步走
营销诊断是一项综合性工程,它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候,我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合,力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。 而在这同时,我们努力保留着至为重要的第一印象,以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静,所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断,我们便会保持高速运行的状态,并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕,是最好的"高保真"手段。
(一) 预备诊断阶段
往往来不及放下背囊,便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍,这个时候,你已开始进入预备诊断的阶段了。
这个阶段,你需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤,以确保工作的科学性、有效性。
第一天:
工作内容:听取详细的企业情况介绍,整理分析数据资料
工作目标:全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向
工作方法:心无杂念聆听,挑灯夜战苦读,暴风骤雨讨论运用诊断中的"闻"字诀、"切"字诀、"思"字诀
第二天到第三天:
工作内容:亲临企业经营现场,按照营销流程,对企业进行有目的、有针对性的现场考察
工作目标:捕捉到问题及其要害,为选定营销诊断课题提供依据
工作方法:利用目标捉捕法和诊断中的"望"字诀
第三天:
工作内容:调查、了解员工的想法和意见
工作目标:更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态
工作方法:调查问卷、小组会、面对面访谈等
第三天和第三天晚上:
工作内容:选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划
工作目标:确定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目标、选定诊断课题、制定正式的诊断计划
工作方法:头脑激荡
纲的部分:根据企业的诊断项目和诊断目标的需要而设立,不一而足,一般我们按企业活动范围划分为:
企业的市场营销战略诊断
企业的内部营销环境诊断
企业的市场营销组合诊断
诊断计划:诊断课题的题目
诊断的目的
诊断人员的分工安排
协作项目
诊断进度计划
预计的诊断效果
注意,任何时候,你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业,不要太过相信企业人员提出的诊断课题,跳出企业操作的圈子,站到一个更高的高度来审视一切。
为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题,理出真实的纲和目,我们通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时,直问以下四个问题,来进行诊断的开启:
即借用SWOT分析法。

利用SWOT(优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats),
你不但可以看清企业进行营销的大小环境,理清自己的营销思路,修正计划,而且还能突出
重点思维,让你的每一步都做到心中有数。

1您觉得企业的优势有哪些?
2您觉得企业的劣势有哪些?
3你觉得企业的机会点在哪里?
4您觉得企业的问题点在哪里?


 
 
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