——博弈智点 沈付敬

11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。“恒大冰泉”以最高调的方式曝光，正式进军高端水市场。现对恒大冰泉上市的前景做一番分析。 

市场需求分析  ：需求不断增长，中高档水具有很大发展空间

（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5 升，相当于意大利人均消费水平的1%。若人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。

（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

目标消费者分析：企业属性切合目标人群，圈住球迷消费群体

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。

恒大冰泉将成为恒大球队唯一指定饮用水，不少球迷已经打出了“支持中国足球，就喝恒大冰泉”的口号，庞大的球迷基数无意中形成“粉丝营销”，这亦是不容小觑的力量。球迷这个消费群体即被牢牢圈住，恒大亦看到了足球可能带来的“粉丝经济”潜力。

竞争对手分析：中高端饮用水竞争激烈，行业大局未定

目前国内矿泉水品牌鱼龙混杂，国内厂家的成本优势逐渐丧失，同类产品的同质化竞争严重，中低端矿泉水的价格战时有发生，其毛利普遍摊薄，行业面临严峻挑战。但值得注意是国内瓶装高端矿泉水的利润却是暴利。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。 随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。恒大冰泉有机会在中高端矿泉水市场做强做大，成为领导品牌。

产品分析：优质产品，卖点充分。

一款中高端水其卖点必然回归到水作为生命之源的本质，这点长白山水源地提供了很好的支持。恒大冰泉源自长白山天然深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。恒大冰泉的生产线均引进世界上最先进的生产设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构分为中端、高端两种，产品结构与市场需求相吻合，未来将打造中国最大的千万吨级矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业。

恒大冰泉的发布与恒大集团“民生地产”的理念相一致，都是改善民生  

恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”生产模式，保障每一滴水均来自长白山。“高端品质，亲民价格”微利模式，保证人们享受高品质且价格合适的恒大冰泉，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质

品牌定位 ： 恒大冰泉则定位中高端，契合都市富裕人群 

    水源取自优质长白山，恒大亦用“黄金水源”、“深层矿泉”这样的概念欲打造高端的矿泉水品牌

品牌形象 ：恒大品牌背书借力亚冠，体育事件营销，赚足眼球 

  悬念式营销品牌形象获得了最大程度的宣传，恒大官方并未对“恒大冰泉”进行解释，人们也仅仅知道“恒大冰泉”是一款矿泉水，而对此款矿泉水何时上市及价格定位等信息却全然不知。邀请体坛名人担任推广大使将借助恒大集团在地产领域的布局，实现矿泉水的渠道营销。 恒大集团拥有众多的明星、球星资源，请他们做代言，这也使得恒大冰泉从一问世就拥有更多资源优势；而体育、足球又都是大众喜爱的项目，这些都与恒大冰泉消费人群有极高的契合度，推广非常精准。

恒大地产集团是中国具领导地位的大型住宅物业开发商，为中国最具影响力的房地产企业之一恒大冰泉借力足球夺冠这个“爆点”，确在最短时间内达到了爆炸式宣传效果恒大集团此次发动了近年来最大规模的广告攻势，无论是电视广告、门户网站、报纸还是户外广告，恒大冰泉的身影随处可见，亚冠决赛当天就在中央1套、5套等高密度轮番宣传轰炸。

恒大足球的出镜，远远超过了广告带来的效应，这次恒大冰泉高达200亿、相当于今年全年销售额五分之一的高投资再次引发业内猜想

价格：价格立足中端，利于完成预期销量

350ml的瓶装恒大冰泉的建议零售价将为3.8元诸如农夫、怡宝等550ml基本处于2块左右的价位，而相比国内高端矿泉水昆仑山、西藏5100的价格来看，恒大冰泉价格则低了一些。

高端水涌入市场对消费者的饮水心智的开发起到了推动作用，其中农夫涨价到2元和昆仑山水大量的“水升级”宣传是标志性事件，其最大的受益者就是中端水，可以预见未来能够达到100亿元甚至上千亿元销售额的水品牌必然是在中端水中出现，而目前市场定价来看，国内的中端水的价位在3-4元。恒大冰泉定价3.8元，符合其定位。

渠道建设：借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台

饮用水的营销主要依赖于渠道分销，可以说，渠道是饮用水行业的核心要素，决定了饮用水的销量。

恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。这也将是其实施绿色住宅产业的一个举措。销售模式借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，筑起立体营销网络，也为广大消费者提供了更全面的售后追踪服务，竞争优势明显。

恒大冰泉将在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。畅通的销售渠道将为更多的公众饮用恒大冰泉健康好水，优质的售后服务将提升用户的体验，恒大集团致力于打造千万吨级的矿泉水帝国，最大限度地服务民生。

总结

综上所述：恒大冰泉三年计划百亿的投入势必对国内中高端水发展带来更多欣喜和眼球，虽然恒大完全无快消行业经验，但品牌这上文中的诸多优势，只要认真做好全国市场布局和经销、营销体系打造，我们相信恒大冰泉成为中高端矿泉水市场领导品牌，打造千亿级矿泉水帝国不是梦！