——博弈智点 刘存强 

2013年11月9日，在与首尔FC的亚冠决战比赛中，广州恒大球员穿着胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣出现在世人面前。当晚广州恒大如愿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。一个多月后，印有恒大冰泉广告的球衣又出现在了摩洛哥世俱杯的赛场上，在那里恒大冰泉伴随着广州恒大俱乐部第一次在世界级的赛场上亮相。

由恒大冰泉看恒大集团的品牌延伸策略

在广州恒大足球俱乐部升入中超以前，恒大集团已经成为全国最著名的地产公司之一，恒大足球俱乐部使恒大集团更加名声远扬、尽人皆知，这为恒大集团带来的广告效应是全国性的。特别是亚冠决赛中恒大冰泉的面市更是成为了恒大营销的又一次经典案例，在这一绝佳时机恒大推出了旗下的矿泉水品牌——恒大冰泉。至此恒大不仅拥有了住宅、商业、旅游、酒店等地产子品牌，还成功地将触角延伸到了文化、体育、快消品等产业领域。作为营销策划机构，我们不只从中看到了许家印的千亿产业帝国，更看到了其中蕴含的经典品牌延伸策略。

品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。品牌营销策略分为专业化延伸和一体化延伸。恒大冰泉所采用的便是专业化品牌延伸策略。

品牌延伸策略最显著作用是为企业形成品牌伞效应。以恒大集团为例，恒大通过多年经营的地产项目已在市场中建立起了良好品牌信誉。接下来，在对同一牌子的其它商品（如酒店、音乐、矿泉水等）进行广告宣传时，成本能够大大降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品。换言之，在品牌伞效应作用下，恒大通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销环节和费用，并能迅速占领市场。

品牌延伸策略同时可以使企业形成强大的同品牌产品群，极大地丰富品牌的内涵，对于品牌价值的累积和沉淀起到了极为重要的作用，也增加了品牌这一无形资产的经济价值。

恒大冰泉引发的点爆破营销

对一个新产品的营销运作过程中会有很多个关键点，而对于像恒大冰泉这样的快消品来说，新品上市时的知名度和认可度无疑是决定整个营销成败的最重要关键点。当然，许家印显然也意识到了这点，这也是为什么此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作的原因，他要把亚冠这个绝佳的平台留给自己的新品——恒大冰泉。让我们来算一笔账，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大冰泉”四个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？后续引发的网络关注、评论和热议所带来的传播价值更是不可估量。夺得亚冠冠军后在世俱杯赛场的亮相呢？这不仅是恒大冰泉营销的关键点，更是爆破点。

济南博弈智点营销策划机构CEO王祥西先生早在几年之前就依据丰富的营销策划经验总结出了PPS点爆破营销模式。所谓PPS点爆破营销模式就是找到营销的各个关键点，选择最主要的突破和切入点，集中所有资源，将其突破，从而引爆整个市场；就像多米诺骨牌一样，一个个骨牌就是一个个关键点，找到第一个骨牌，用力将其推倒，其他骨牌自然会受到推动，形成连锁反应。其中第一个P是关键点；第一个P是爆破点；S，则是系统支持。PPS点爆破营销最大的好处是：节省成本，见效快，利润高！恒大冰泉就是抓住了营销中的新品上市环节这一关键点，通过在亚冠决赛赛场上的惊艳亮相，一夜成名，这种效果是多少钱广告费都换不来的。

恒大品牌营销体系之粉丝的力量

根据统计学中“大数法则”原理可知，庞大的“粉丝”人群蕴涵着巨大的经济能量。正如苹果手机一样，它为用户提供拥有极致体验的产品，让用户喜欢产品，从而成为产品的粉丝，粉丝越积越多，每当有新品推出时，自然不愁是否能盈利了。

对于恒大地产来说，产品的性质很难让其建立基于产品体验的粉丝人群，其粉丝经济的逻辑则是请明星来代言，然后使明星的粉丝逐渐成为品牌或产品的粉丝。毫无疑问，恒大集团的代言明星便是广州恒大这支全明星阵容的足球队，连续的胜利让越来越多的观众成了广州恒大足球俱乐部的球迷，也让越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团。当然房子作为一种耐用品，人们不会持续购买，但已经有无数球迷成为了恒大这个品牌的粉丝。当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。想象一下，在广州恒大的主场，恒大的球迷会拿着恒大冰泉进入看台还是其他品牌的矿泉水？我们要说，这一次许家印赚大了，恒大还未赢够。