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电影掘金背后的理性营销


 

        
曾几何时,国产电影票房过亿就是天大的事,而现在,票房不过亿,都不好意思出来吆喝了。电影票房市场在短时间内的迅速膨胀,有人惊呼:中国电影的疯狂掘金时代来了!
    暂且不论这是否是中国电影的春天,但却无疑是中国电影的新营销时代。票房的集中爆发有着其必然因素——日趋成熟的电影营销。
 
    冯小刚力作《一九四二》票房惨淡,而新生代导演徐铮的《人在囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)却成为中国电影史上票房最高,或许2008年之后,很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部‘某个导演的好电影’,而是想要观看的是‘自己需要的那一类电影’,这也代表着电影从‘产品时代’正式迈入了‘营销时代’。
   电影营销从上世纪八九十年代较为单一的“海报+售票窗口”时代,变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的整合营销活动,除电影内容之外,营销成为吸引观众走进影院的另一关键环节。
营销之重
   据亿恩咨询5月15日最新数据统计,2013年电影营销市场规模达到28亿元。亿恩电影行业分析师姜梦龙认为,2011年是影视营销行业的分水岭。2011年电影营销市场中新媒体传播费用达到1亿,相比2010年同比涨幅150%,代表影片是投入票房比达到1:20的《失恋33天》。
   2011年光棍节档期,小成本电影《失恋33天》成功逆袭,不但打造了官方微博粉丝量近10万,同时还打造了很多与“失恋33天”相关的微博账号,形成了一个庞大的微博矩阵,为电影带来了难以估量的传播力量。该电影网络营销的负责人,新丽传媒副总裁张文伯表示:“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”《失恋33天》的营销手法也许并不适合所有电影,但对于之后一系列国产小成本电影来讲,该片的数字媒体营销很多时候成为了范本。中央电视台《第10放映室》栏目曾谈到:“《失恋33天》对中国电影的意义在于,它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖,走完一整套的营销路线,并且运用了很多新招数。”
   不难看出,相对于传统营销的“三驾马车”:海报、预告片、电视广告来说,网络营销变得更为有效。
   电影宣传与营销的区别?
   本质来说,电影行业盘子小,起步晚,所有的概念都是引自其他行业,宣传更像PR(公共关系),营销更像MKT(市场)。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩,表明在既有产品的前提下推而广之;后者则更具市场概念,体现了在媒体渠道之外的开拓性想法,甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说,宣传更多是电影拍完后媒体推广角度为主的后期介入,除了承担市场责任,宣传还要面对危机公关等问题;营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行,甚至鼓励渗透到创作初期。
专业之功
   一部《泰囧》的横空出世,也让人们将目光投向了光线传媒,光线传媒不仅是该片的投资方,也是发行方,《泰囧》的成功,很大程度上得益于光线传媒“传媒娱乐一体化”的营销策略,其专业的电影营销手法也成为了业内争相解读的对象。
   营销公司在电影宣传过程中,一项重要任务就是配合媒体宣传,提供相应宣传物料。光线传媒总裁王长田曾表示:“如今,光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化营销网络。整个集团的发行总部会对营销人员进行指导,比如宣传素材,稿件都可以由总部提供给他们,由他们在当地安排媒体宣传,这样我们的面就会做得很广,同时也很深入。
   术业有专攻,随着电影产业链的精细化分工,一大批专业的电影营销公司浮出水面,他们虽然没有华谊兄弟、光线传媒那么声名远扬,但却正在成为产业链条上不可或缺的重要一环,如和颂世纪、光合映画、伟德福思等。
   即使是拥有大量传播渠道的光线传媒,也会选择与营销公司合作。光线传媒是电影《厨子、戏子、痞子》的出品方之一,但在对外传播上,光线传媒选择了光合映画,光合映画创立于2010年,影视营销是其业务重点。
   《厨子、戏子、痞子》,原本叫做《虎烈拉》,为了说服导演改片名,光合映画负责宣传的团队整整用了一个多月时间。光合映画总经理陈旧认为,虎烈拉这个名字难懂,不够商业化,营销空间小。电影营销往往始于片名,像片名这种看似不重要的细节,都在营销公司的统筹范围之内。
 “以前所谓媒体宣传,都是我们准备好一份通告,统一发给所有媒体。如今为了宣传效果最大化,我们开始根据不同媒体的定专业营销公司到底对电影做了什么?电影的营销工作自筹拍制片起便已展开,包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间,影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间,营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期,电影营销正式进入密集宣传期,网络与线下彼此呼应。而影片上映后,营销公司负责口碑与舆论向导,带动话题点,力求影片讨论热度达到最高。位和名牌栏目,有针对性地定制宣传。”陈旧这样说。
专业营销公司到底对电影做了什么?
   电影的营销工作自筹拍制片起便已展开,包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间,影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间,营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期,电影营销正式进入密集宣传期,网络与线下彼此呼应。而影片上映后,营销公司负责口碑与舆论向导,带动话题点,力求影片讨论热度达到最高。
概念 要一击即中
   在王义之的观点中,当下的观众更青睐“自己需要的那一类电影”,怎样才知道自己需要哪一类电影呢?这就需要电影要先亮出一个“概念”来。
 “单身”就是《失恋33天》的概念;“二”就是《泰囧》的概念;“怀旧”就是《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)的概念;“励志”就是《中国合伙人》的概念……仔细想想,在这些电影的营销中,这些概念都是一以贯之。
    以《致青春》为例,选择4月26日上映,并不是传统意义上的热门档期,但对于电影本身来说却是天时地利。五一前后正值大学毕业季,校园恋情、怀念青春的话题本来就很热,在这个时间节点,网友需要这样一部青春怀旧调调的电影。连《人民日报》官方微博都如此推介该片:好像所有人都在寻找青春。《致青春》自身的官微在一年两个月的运营期,共发微博2409条,积累了18万的粉丝,数以万计的粉丝在微博转发、评论中也大多围绕青春话题。如此,一个概念想要不流行,都不容易。
社交网络 成重要阵地
    以《失恋33天》为节点,电影营销效应的凸显与微博这类社交网络的兴起几乎是同时的,当下电影营销的诸多环节都是与社交平台捆绑在一起,社交网络成为电影营销的一个重要阵地。
   可能很多人还记得,当初知晓《失恋33天》就是通过微博,在上映前,宣传方在微博上征集普通观众的“失恋话语”,建立“失恋博物馆”,即与大量潜在观众建立深度情感连接,这些人很可能就是电影的首批观影者,看完以后形成种子,带动第二批第三批的观影人群。同样,在《致青春》上映前后,相信几乎没有人能够在微博、微信上躲过“青春话语”的狂轰滥炸,《致青春》的社交资本不仅是官微的18万粉丝,还有20个微博大号背后的4亿粉丝!不妨试着感受一下。
   用电子商务创意人王子乔的话说就是:微博的影响力构成了一个巨大的舆论漩涡,让身处信息世界的潜在观影人群始终处于这种话语氛围下。
   社交网络的营销价值早已不言自明,尤其对于电影来说,主打大众口味,话题通常都很“平易近人”,一千个人眼里有一千个哈姆雷特,每个人都可以就电影扯上几句,微博式影评带给电影的是爆炸式的传播效应。
病毒短片 马虎不得
   在社交网络的强大稀释能力之下,传统意义上的电影预告片似乎已不能满足网友对于视频传播的需要。应运而生的是围绕电影本身的系列周边视频,这些视频在社交平台上的病毒式传播,能够带给网友更为直接的“邀约和挑逗”。
  例如《泰囧》,分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑,讲述了电影拍摄的台前幕后,并选取电影精华,半遮半掩地剧透了一下。事后再回忆,这段“电梯人妖”的情节某种程度上成为了此部电影的“精华版”。
   2013年上映的《101次求婚》,就邀“屌丝之父”、前国足老运动员李毅拍摄了宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》,并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频,据数据显示,单是李毅的宣传片在百度贴吧就有超过一亿次的点击量。
视频网站 要给力
   虽然院线的渠道地位还不容动摇,但视频网站也正在日益成为人们观看电影的重要渠道,尤其随着电影观众年龄层的年轻化、移动端设备的普及,视频网站的营销价值日益受到电影宣传方的重视。
   随便打开任何一家视频网站的电影页面,都会看到各种专题策划,其中就包括应对新上映电影而特别制作的电影专题。以优酷土豆为例,先后与多部国内大片达成不同模式的合作:如为《白鹿原》打造纪录片首映礼;独家为《一九四二》打造节目《1942:吾国吾民》、为《十二生肖》打造的节目《龙的传说》、为《一代宗师》打造的节目《一代宗师:失踪之谜》以及为《西游降魔篇》特制节目《西游降魔:天马星空》。
   优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙表示:“我们与很多电影片方在尝试各种对电影的营销推广模式,包括硬广投放、自制专题节目、视频花絮宣传、独立纪录片、互动营销,还有首映礼等。”
   案例特写—国外
   《饥饿游戏》 病毒营销2013年上映的动作惊悚片《饥饿游戏》,故事情节并没有太多创新之处,但却可以成为电影病毒式营销的经典之作。
    2011年3月,《饥饿游戏》开始通过Facebook公布演职人员信息,指派专门负责人管理和关注跟电影有关的一切粉丝、博客,并推出“邀请粉丝看电影”等抽奖活动。
    2011年10月,《饥饿游戏》在Twitter推出一项活动:让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选,争夺电影中虚构的“施惠国”的政府职位,此举吸引了80万人参加。
    2011年11月,《饥饿游戏》营销团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片,短短24小时内就吸引了800万的访问量。
    2011年12月,《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报,并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片,并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上,让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片,并将其拼接。
   2012年3月,《饥饿游戏》与微软达成合作,在Facebook上推出一款新游戏,通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游,其中自然少不了与电影有关的元素。
案例特写—国内《致我们终将逝去的青春》 微博营销
   如果说《失恋33天》开了电影微博营销的先河,那么,《致青春》的营销几乎将微博营销运用得淋漓尽致。

   3月12 @黄晓明祝@赵薇生日快乐并同时@致青春的官微,共转发52359次。段子出自鲁豫的节目《说出你的故事》,在节目中赵薇与黄晓明共同演绎出一种“暧昧关系”,微博标签#有一种感情叫赵薇黄晓明#开始在网络上疯转。
  4月16 @赵薇河南后援会发的一条微博,很诗意地总结了主创们和明星们如何身体力行致青春,黄晓明、李樯、关锦鹏、舒淇等名人微博都参与其中。
  4月16 电影上映前十天,天后王菲为《致青春》开嗓,歌曲在@致青春官微上首发,转发超6万。
   4月20 四川雅安芦山发生7级地震,《致青春》营销团队借力打力,取消原定发布会,21日凌晨,公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万。灾难性话题到娱乐性话题实现了自然过渡。
   4月24 @木雕禅师的《<致青春>的一部中国年轻人的青春史诗》为新浪@头条博客转发量第一。

 
 
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