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如何成为网红?(之二)


 

如何成为网红?(之二)

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2016年初开始,媒体对于网红话题的热情一直持续到了现在。

之所以讨论的多,是因为业界从网红现象中看到了利好因素,希望通过有效的讨论找到一条能解决“网红经济”链条的办法。就像前两年,媒体乐此不彼的讨论“自媒体”生存之道那样。

  写网红的文章很多,加上2016Papi酱突然红的发紫,大家对于网红未来发展的更多幻想都被最大程度激发出来。最近关于网红的文章有这么几类:

  Papi酱如何火起来的“方法论”;

  Papi酱幕后推手的“阳谋论”;

  热捧Papi酱这个女子的“八卦论”;

  痛批Papi酱与罗振宇合作的“担忧论”;

  讨论网红今后发展的“策略论”

  ......

  这篇““网红养成计”则希望从传播学角度入手,讲讲为什么我们已经到了一个网红让所有人应接不暇的时间,像解构一款产品一样,看看网红如何炼成?

  因为新生代网红的迅速蹿红就发生在这两年,并且网红出现的频率也达到前所未有的高。大家想一想,前些年,当芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等这些网红火起来时,虽然也是很快,但他们“红”的周期,或者说,被人“谈论”的时间比较长。而今天,在我们还未记住前一个“网红”的名字时,下一个“网红”又迅速崛起,他们出现在各种领域。

  是什么让“网红”产生的周期缩短、频率加快?

  1、土壤:社交媒体环境迭代加快

  自2009年新浪微博的出现,国内才真正拉开大众社交媒体时代的序幕。2009-2012年间微博仍然是主流的社交媒体。但2011年初微信的出现,让社交媒体环境又发生了一次大的变化,微信开创了移动端社交圈子的新阶段,到2013年微信用户迅速达到6亿多。自此,国内两大社交媒体平台的地位最终确定下来,微博走新闻路线,微信走社交路线。但从2014年开始,垂直领域的社交产品开始发力,出现了许多小众化的社交产品,比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等。而垂直社交产品的方向也更加细分,有兴趣社交产品、短视频社区产品、二次元社交产品、弹幕社交产品等。越来越多的创业人士想进入垂直社交产品领域。也就在2015年,“网红”也进入爆发期。

  虽然,垂直社交产品正在兴起,但国内用户对社交应用的使用深度还不够。随着电商、游戏、视频,甚至在线教育、互联网金融领域也都纷纷引入社交元素,它们不断带动用户规模和提升用户粘性,国内垂直社交产品应用即将迎来爆发期,也会有较大空间。

  虽然像微博、微信这样的大众社交媒体仍会一统天下,但社交媒体正在从“大众社交媒体”或者说“综合性社交媒体”进入“小众化社交产品”时期。用户群也正从“普通大众”向年轻人群体倾斜。这些丰富的垂直社交产品大多基于人的不同兴趣、爱好、需求而设计,这意味着,未来人们的线上圈子生活会更加细分化。我们不只是赖在微信上刷朋友圈,我们可以去逛唱吧,我们可以去美拍里玩,我们可以秒拍,我们可以去B站使劲儿吐槽…….

  

  2、发酵:当社交媒介环境越来越朝需求、兴趣、爱好、个人追求等方向细分和延伸,小众化圈层出现

  (1)在这些小众化的垂直社交产品里,个人的兴趣、需求会更大化被满足;

  (2)去中心化明显,人人平等的产品设计,让个人找到成就感和存在感。不像微博那样,即便你在高大上的圈子里,但你可能觉得永远不属于这里,或者你觉得没有话语权。

  (3)在小圈子里,个人成名或“被突出”的权利被更大化尊重。你会给唱吧圈子里的朋友或者美拍社区里的人点赞,但你更加确信,“我的作品也不差”;“既然都是普通人,我们之间没有太大差别”。除去幕后运作公司的因素,再除去个人创作手法、创意等因素,正常而言,其实每个人被突出显示的概率都是差不多的。这会激发人们不停地在这个圈子平台上生产新作品。

  因此,社交产品通过功能的设计对个人行为进行激励,会促使普通人分享信息的欲望,更确切地说,是分享自己的作品、观点和看法的欲望。当精英化名人路线遥不可及时,小众化社交平台无疑给了他们最大的动机,也让他们十分愿意参与进来。因为这种努力参与是有方向感的,并且有确定感,也有把握,并不是遥不可及的。

  因此,那些别出心裁、标新立异的人(papi酱反常规的有趣,艾里克克也是反常规式的搞笑和幽默),或者那些不甘平庸的又自认为比别人优秀的人,或者那些不得志的普通人,他们更具努力的动机。

  而垂直化社交平台就给普通用户提供了空间和环境。同样也给那些“制造网红”的公司提供了最大的便利,也给他们提供了一条低成本培养“明星”的渠道,于是,生产“网红”、推动“网红”成为热点、“网红”后期推出IP衍生产品、甚至盈利等一系列链条式“网红经济”便形成了。如果观察最近唱吧的动作:湖南卫视洪涛的加入,其实就能看到,它这条路子已经出具形状了。

  但是我们并不确定,究竟有多少“网红”是真的“普通人”意外蹿红,还是被“包装”和策划。但无论是哪种情况,垂直社交产品的确给普通用户提供了满足自己兴趣、爱好、实际需求甚至欲望的最便利条件,也满足了他们的心理需求。

  当然,这里有一个逻辑不能颠倒:并不是每个人都是冲着网红才活跃在这些平台上。而是他们根据自己的兴趣、爱好、个人不同层次的需求才分流在不同的平台上。但在这些平台上,他们发现自己拥有这些平等权利,从而激发他们的信息生产,他们也在这些平台上不断自我塑造。

  从2014年垂直社交产品的兴起,到2015年网红进入爆发期,这不是偶然。社交媒体环境的迅速变化,社交媒体产品的迭代加速,这个过程中就会产生我们意想不到的现象,而网红现象是最直接的体现,而网红们也成了这个特定阶段最大的受益者。不早也不晚。


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