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东阿阿胶频繁涨价,脑袋被驴踢了吗?



 
东阿阿胶频繁涨价,脑袋被驴踢了吗?

博弈智点策划公司认为:价格是营销中最敏感的要素,被称为价格杀手、刺刀见红的最后一招,因此应十分谨慎。涨价和降价不能太随意,不要以为品牌知名度高了、价格自然要高,一定要找到一个临界点,也就是既可以提价、又不伤及销量才是合理的。
如果一味涨价,强调所谓的大品牌、高价位,就会陷入到品牌营销的误区。要知道好的品牌是高品质的代名词,而不完全是高价位的代名词,如果高的离谱,就会将大片的营销市场拱手让给对手,从而伤及销量和消费者的喜爱和购买。
十年来,东阿阿胶已连续16次涨价,涨价原因除了市场需求较大、原料上涨的原因以外 ,很多理由都是很牵强的。这次涨价引起很多争论,是妙招还是昏招目前不好判断,但会白白让出很多市场中、低端是肯定的,销量和消费者的好感度下降也是肯定的。

  近日,东阿阿胶宣布,再次决定将旗下的重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕出厂价上调15%
  这距离上次公司单品调价仅仅过去7个月——东阿阿胶涨价王的名号绝不是空穴来风:十年来,东阿阿胶陆续涨价逾16次,但业绩的提升却比不上涨价的风光。

  投资者不禁要问:没完没了的涨价究竟应对着怎样的运营环境?惊人的涨幅又是如何消耗在业绩的滞涨中?
  这家公司4年间的两次三连涨,曾导致截然不同的结果。
  以连续上调了三次价格的2010年为例,该年东阿阿胶调价幅度分别为20%5%10%,官方对此解释称,国内毛驴的存栏量逐年下降,驴皮资源日趋紧张,导致原料收购价格不断上涨。

  尽管价格频繁上涨,依然存余的市场空间使东阿阿胶并不缺少买家,公司完美地将成本增长压力转移给了消费者:该年阿胶及系列产品的营收18.02亿元,同比增长32.27%;带动该年公司实现总营收24.64亿元,同比增长17.88%;同期净利润7.01亿元,增幅达48.25%。而价格的大幅提升使得阿胶产品在成本猛增23.18%的情况下,毛利率依然同比增长3.64%,保持在67.77%的高位。



  到了价格同样上调三次的2014年,情况好像有所不同。这一年阿胶产品实现营收35.87亿元,增速16.82%,相较大多数年份20%以上的营收增速可谓明显放缓;而连续提价也没能保住阿胶产品的毛利率,该项产品毛利率同比下滑4.64%;带动该年公司营收下跌0.18%;净利润同比增幅13.52%,处于2010年以来的最低位。

  同样是高频次涨价,为何带来完全不同的结果?界面新闻记者从相关行业分析师处了解到:2014年公司对产品再次提价,一是2013年产品销量符合预期,为公司提价铺垫信心;二是出于公司认为阿胶块仍有提价空间。但东阿阿胶似乎打错了算盘,近年来随着越来越多的商家进入阿胶市场,东阿阿胶对市场的垄断地位已被打破,一味提价分流了不少消费者。

  需要强调的是,与东阿阿胶不同,市场上其他商家对原材料价格上涨似乎并不十分敏感:以同仁堂阿胶为例,近年仅提价两次:2012年将阿胶块价格从每斤570元提升到690元;2014年提价30%,阿胶块价格提高到898/斤。东阿阿胶的头号竞争者福牌阿胶只在2013年通过更换包装的方式将每斤480元的阿胶块隐秘地提价至每斤520元。

  同仁堂方面向界面新闻记者透露:公司旗下阿胶涨价并不频繁,一是由于阿胶产品并不是唯一为公司贡献营收的产品,二是公司阿胶产品毛利没有东阿阿胶产品高。不过公司财报中并没有阿胶产品单项毛利率的数据,今年半年报公布的包括阿胶在内的前五名产品,共计毛利率58.59%。而福牌方面相关负责人员也表示,落后于东阿阿胶的毛利率使得公司有底气与其竞争。

  由此看来,东阿阿胶一波又一波的涨价潮无疑为竞争对手打开局面。业内分析师表示:阿胶产品的区分度并不大,一般消费者无法分辨出差异,东阿阿胶的高端品牌产品附加值不十分明显,预计频繁提价反而利好同仁堂。
  此外,也有业内人士指出,东阿阿胶连续提价的理由是驴皮稀缺,但从财务指标来看其毛利率及净利润率都明显提高,可见除了覆盖成本上涨外,重新定位客户群才是主要目的。

  公司近期披露的三季报似乎也佐证了这一说法:公司
1-9月实现营收37.85亿元,同比增长45.34%;净利润11.30亿元,同比增幅22.39%。而季报中没有给出的阿胶产品业绩,在半年报中也得以体现:2015上半年阿胶产品营收同比增长37.42%,毛利率同比增幅1.81%,达72.26%,为2010年后的最高点。

  如此,回过头看公司公告中
此次价格调整,是把毛驴当药材养、构建上游产业生态系统的内在需求,有助于反哺上游原料,促进阿胶全产业链的持续健康发展的含糊说辞,足见此次涨价或与原材料价格并无十分密切的关系。
  而东阿阿胶总裁秦玉峰此前也曾在接受媒体采访时表示,东阿阿胶胶块的目标价是6000/斤。也就是说,相比目前4000/斤左右的定价,东阿阿胶还有近一半的涨价空间。

  但价格增长对东阿阿胶的市场份额的冲击十分明显,业内人士分析,早在2010年,频繁提价致使东阿阿胶销量下滑30%;此后的2011年,大量消费者将目光转向其他品牌,该年福牌阿胶销量首次超过东阿阿胶。

  在曾经
75%以上的市场份额业已大量流失的当下,守住高端市场似乎成为东阿阿胶唯一的选择,这或许是公司近年频繁提价最合理的解释。
但如果一直保持价格不断上涨,高价附加价值不明显的状况,东阿阿胶龙头地位不保之余,恐怕还要应对越来越小的生存空间。
 
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